El local que se ve bien pero vende mal: lo que revela el recorrido de tu cliente

Un local puede estar limpio, ordenado y bien iluminado, y aun así vender menos de lo que debería. Muchas veces el problema no es de decoración sino de circulación: por dónde entra la gente, hacia dónde la lleva (o no la lleva) el espacio, y qué partes de la tienda terminan recorridas mientras otras quedan muertas.

El recorrido decide qué productos ve tu cliente, en qué orden y cuánto tiempo pasa adentro antes de llegar a la caja. De la zona de la entrada —esos primeros pasos en los que el cliente todavía no está mirando— ya hablamos en nuestras ideas de visual merchandising. Aquí vamos a lo que pasa después: qué muestra la investigación cuando se sigue, literalmente, el camino de cada comprador.

1. Tu cliente no recorre toda la tienda

La imagen que casi todos tenemos de un comprador es la de alguien que sube y baja por cada pasillo. Los datos dicen otra cosa. Jeffrey Larson, Eric Bradlow y Peter Fader, de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, analizaron unos 27.000 recorridos de compradores en un supermercado del oeste de Estados Unidos, registrados con etiquetas de radiofrecuencia (RFID) instaladas en todos los carritos. Su trabajo se publicó en 2005 en el International Journal of Research in Marketing.

Encontraron que el patrón de recorrer todos los pasillos de arriba abajo era extremadamente poco frecuente. La mayoría de los compradores visitaba solo algunos pasillos, y aun quienes recorrían varios lo hacían con entradas y salidas cortas, sin atravesarlos completos. El perímetro de la tienda funcionaba a menudo como vía principal, una especie de base desde la cual se hacían escapadas rápidas a los pasillos. La consecuencia que señalan los autores: los productos ubicados en el centro de un pasillo reciben mucho menos tiempo de exposición que los que están hacia los extremos.

Otro estudio, de Sam Hui, Jeffrey Inman, Yanliu Huang y Jacob Suher, publicado en 2013 en el Journal of Marketing, parte de una observación parecida: normalmente, el recorrido de un comprador cubre menos de la mitad de las áreas de un supermercado.

El alcance es claro: son supermercados, no tiendas de barrio ni boutiques, y Larson y sus coautores advierten que sus observaciones son propias de esa tienda en particular. Pero el principio sirve para cualquier local: hay zonas por donde pasa casi todo el mundo y zonas que casi nadie pisa.

2. Zonas calientes y frías: mapea tu propio local antes de mover nada

En retail se habla de zonas calientes —las más transitadas— y zonas frías —las que se visitan poco, salvo que el cliente tenga una razón concreta para ir hasta allá—. El error típico en tiendas pequeñas es dejar que esa distribución ocurra sola: un rincón que nadie visita, acumulando mercancía que no rota, mientras la zona de la caja se congestiona.

Lo más valioso del estudio de Wharton quizá no sea un dato, sino una advertencia de método:

Las decisiones informadas sobre la distribución de la tienda solo pueden tomarse mediante la observación directa de cómo se usa hoy la tienda.

Para eso no necesitas etiquetas de radiofrecuencia.

Hazlo así: durante una semana, dedica unos minutos al día a observar —o pide a tu vendedor que anote— qué pasillos o zonas pisa la gente y cuáles evita. Basta con una marca en una libreta cada vez que alguien entra a una zona. Al final de la semana tendrás un mapa de calor hecho a mano, y con él podrás decidir qué mover a la zona fría para darle una razón de visita: por ejemplo, productos básicos de alta rotación, que la gente busca aunque estén al fondo.

3. Más recorrido, más compra no planeada

¿Importa que el cliente camine más? El estudio de Hui y sus coautores intentó responderlo con cuidado, y ese cuidado es lo interesante. Medir el efecto no es sencillo, porque quien viene a hacer una compra grande naturalmente recorre más: el recorrido largo puede ser consecuencia de la compra y no su causa. Los autores combinaron el rastreo por radiofrecuencia dentro de la tienda con un método estadístico para separar esos dos efectos, y encontraron que la sensibilidad del gasto no planeado a la distancia recorrida era 57% mayor que la que arrojaba el cálculo simple, sin corregir.

Luego hicieron un experimento de campo con promociones en el celular. Un cupón que obligaba al comprador a alejarse más de su ruta planeada generó un gasto no planeado de 21,29 dólares, frente a 13,83 dólares con un cupón para una categoría no planeada ubicada cerca de su ruta. Y en simulaciones con sus estimaciones, promocionar estratégicamente tres categorías podría aumentar el gasto no planeado en 16,1%, frente a 7,2% de una estrategia de referencia: reubicar tres categorías “de destino”, esas que la gente va a buscar sí o sí.

Otra vez, el matiz: es un supermercado y son cupones en el celular, no una tienda de ropa con dos vendedores. Pero la lógica de fondo se traslada. Los autores parten de que los compradores a menudo usan los productos que ven en la tienda como recordatorios de lo que necesitan; un recorrido que los lleva por más zonas les da más oportunidades de recordar.

Hazlo así: ubica lo que la gente viene a buscar sí o sí —tu producto de destino— de forma que, para llegar a él, el cliente pase frente a algo que normalmente no buscaría pero sí podría necesitar. Sin exagerar: obligar a dar vueltas innecesarias molesta, y un cliente molesto se va antes.

4. La evidencia latinoamericana: tiempo adentro y gasto

Hay un estudio brasileño que apunta en la misma dirección, con datos de la región. Claudio Felisoni de Angelo, João Paulo de Lara Siqueira y Luiz Paulo Lopes Fávero publicaron en 2003, en la Revista de Administração Contemporânea de la ANPAD, un análisis basado en una encuesta del Programa de Administração de Varejo (PROVAR) realizada en el segundo semestre de 2001: entrevistaron a 420 consumidores adultos al salir de supermercados e hipermercados en las cuatro regiones de la ciudad de São Paulo.

Construyeron dos modelos —uno para quienes gastaron más de lo planeado y otro para quienes gastaron igual o menos— y concluyeron que el gasto es muy sensible al tiempo de permanencia en la tienda, en los dos grupos. En promedio, el gasto por minuto en la tienda rondó los 2 reales.

Conviene leerlo con cuidado. Es una encuesta de hace más de dos décadas, con muestreo por cuotas, que no es probabilístico, y tanto el gasto como el tiempo —que incluía el estacionamiento— los declararon los propios consumidores. Además, muestra una asociación: no prueba que retener al cliente haga que gaste más, porque también ocurre lo contrario, que quien viene a comprar mucho se demora más. Por eso el trabajo de Hui y sus coautores vale tanto: es el que intenta separar las dos cosas.

Lo razonable es quedarse con un principio, no con una cifra: un recorrido que invita a quedarse —pasillos que no se sienten estrechos, un camino que no obliga a devolverse por donde vino— tiene más oportunidades de generar una compra extra que uno que empuja al cliente a salir rápido. Y esa compra extra es la que mueve tu ticket promedio.

Un ejemplo hipotético, con cifras inventadas: si una tienda de ropa recibe treinta clientas al día y, con un recorrido más fluido, cinco de ellas agregan a su compra una prenda de $45.000, son $225.000 diarios adicionales sin gastar en publicidad ni bajar precios. No es una promesa: es la cuenta que vale la pena medir antes y después de mover las cosas.

5. Tres errores de recorrido que se repiten en tiendas pequeñas

El primero es un pasillo principal tan angosto que dos personas no pueden cruzarse: el cliente siente apuro y acorta la visita. El segundo es amontonar cajas, exhibidores o mercancía junto a la caja, lo que crea un cuello de botella justo en el momento de pagar, que es cuando menos paciencia tiene el cliente. El tercero es un local sin salida clara: el cliente llega al fondo y tiene que devolverse exactamente por donde vino, y eso lo empuja a salir antes de ver todo.

Ninguno se arregla con publicidad ni con descuentos. Se arreglan moviendo una repisa, despejando un pasillo o liberando el área frente a la caja.

Hazlo así: una tarde, cronometra cuánto tarda un cliente real en cruzar el local de punta a punta, fíjate dónde se detiene y dónde apura el paso, y pregúntate si ese punto de apuro tiene una causa física —un pasillo angosto, un obstáculo, una mala señal de hacia dónde seguir— que puedas resolver esta misma semana sin comprar nada.

6. Mira tu local como un mapa de datos

Entender por dónde camina tu cliente es, en el fondo, el mismo tipo de lectura que permite decidir mejor sobre surtido o precios: observar primero, mover después y medir si el cambio funcionó. Si después de reorganizar una zona suben las ventas de lo que pusiste ahí, el mapa estaba bien leído; si no, vuelve a la libreta.

Cruzar esos cambios con lo que pasa en la caja, producto por producto, es exactamente la clase de lectura que Comercialab está construyendo para tiendas como la tuya.