Cómo elegir el surtido de tu tienda sin llenar la bodega de lo que no se vende

Casi todas las tiendas tienen un rincón incómodo en la bodega: el de los productos que se compraron con entusiasmo y que, meses después, siguen ahí. No es falta de ojo comercial. Es que decidir qué comprar —cuántas marcas, cuántas referencias, cuántos tamaños de cada cosa— suele resolverse por intuición, por lo que el proveedor ofrece esa semana o por lo que “se ve bien” en la estantería, y no con un criterio que se pueda repetir mes a mes.

El resultado es conocido: plata quieta en lo que no rota, mientras lo que sí se vende se agota. Definir el surtido —la combinación de categorías y referencias que decides tener— es una decisión financiera tanto como comercial, porque cada referencia que entra compite por el mismo espacio, la misma plata y la misma atención.

1. Amplitud y profundidad: dos decisiones distintas

Conviene separar dos preguntas que se suelen mezclar. La primera es la amplitud: cuántas categorías vas a manejar (abarrotes, aseo, lácteos, snacks). La segunda es la profundidad: dentro de cada categoría, cuántas marcas, tamaños o variantes vas a tener.

Una tienda con poco espacio puede ser angosta y profunda —pocas categorías, con varias opciones de precio en cada una— o amplia y superficial —muchas categorías, con una o dos opciones que cubran lo básico de la cuadra—. Ninguna es correcta por sí misma: depende de qué necesidad le resuelves al cliente que entra. Una tienda junto a un colegio probablemente necesita profundidad en snacks y bebidas, y puede quedarse con lo esencial en aseo del hogar.

Hazlo así: antes de abrir una categoría nueva, pregúntate si tu cliente ya te asocia con esa necesidad o si vas a tener que enseñarle a resolverla contigo. Lo segundo es posible, pero cuesta más tiempo y más inventario de lo que parece.

2. Más opciones no siempre venden más (ni siempre menos)

Hay un experimento famoso que vale la pena conocer con precisión. Sheena Iyengar, de la Universidad de Columbia, y Mark Lepper, de Stanford, instalaron durante dos sábados una mesa de degustación de mermeladas en un supermercado de Menlo Park, California, conocido justamente por su enorme variedad. La mesa cambiaba cada hora: a veces mostraba 24 sabores; otras, solo 6.

La mesa grande atrajo más gente: se detuvo el 60% de quienes pasaron frente a ella, contra el 40% en la mesa pequeña. Pero a la hora de comprar, la historia se invirtió: cerca del 30% de quienes se detuvieron ante los 6 sabores compró un frasco, frente a solo el 3% de quienes se detuvieron ante los 24.

Antes de concluir que hay que recortar todo, el matiz obligado. Una década después, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder y Peter Todd reunieron 50 experimentos, con 5.036 participantes, sobre este mismo fenómeno —la llamada sobrecarga de opciones— y encontraron un efecto promedio prácticamente nulo, con mucha variación entre un estudio y otro. En unos casos más opciones espantan; en otros, ayudan a decidir. No existe un número mágico de referencias.

La lección útil para una tienda no es “menos es más”, sino algo más modesto: la variedad atrae miradas, pero no garantiza ventas, y el único lugar donde puedes saber qué está pasando en tu caso es tu propia caja.

Hazlo así: si una categoría tiene muchas referencias casi iguales —cinco marcas de la misma salsa, en el mismo tamaño—, prueba durante un mes exhibir menos variantes, mejor ordenadas, y compara la venta de la categoría completa con la del mes anterior. Es un experimento barato y reversible.

3. Recortar a ciegas también cuesta

La tentación opuesta es limpiar el surtido de un plumazo, y también tiene evidencia en contra. Cinco investigadores —Sharad Borle, Peter Boatwright, Joseph Kadane, Joseph Nunes y Galit Shmueli— analizaron, con los registros de compra de cada hogar, qué pasó cuando un supermercado en línea hizo una reducción grande de su surtido. El recorte tuvo un efecto negativo tanto en la frecuencia con que los clientes compraban como en la cantidad que compraban, y fue la caída en la frecuencia la que más ventas costó. Las categorías que se compran con menos frecuencia fueron las más golpeadas.

Es un solo comercio, y en línea, así que no lo leas como regla para tu barrio. Pero señala algo que a cualquier tendero le sirve: hay productos que se venden poco y, aun así, son la razón por la que alguien entra. Si los quitas, no pierdes solo esa venta; puedes perder la visita completa.

Hazlo así: antes de sacar un producto de baja rotación, pregúntale a quien atiende si hay clientes fijos que lo piden. Si los hay, y esos clientes se llevan otras cosas en la misma visita, ese producto está trabajando más de lo que muestra su propia venta.

4. Ordena tus referencias por lo que aportan

Para no comprar por fe, ordena tus productos de mayor a menor según cuánto aportan a la venta o al margen, en vez de tratarlos a todos igual. Es la lógica de la clasificación ABC que explicamos en el artículo sobre rotación de inventario: unos pocos productos sostienen buena parte del negocio y no pueden faltar nunca, muchos otros acompañan, y algunos se compran por pura costumbre.

No te cases con las proporciones exactas que circulan en internet —“el 20% de las referencias hace el 80% de las ventas” y sus variantes—: cambian según el negocio, y lo que importa es dónde se concentra tu venta. Un ejemplo hipotético: si en un minimercado con 180 referencias unas 30 —el arroz de las dos marcas más vendidas, la leche, los huevos, las gaseosas de mayor salida— explican la mayor parte de la caja de cada semana, esas 30 merecen un seguimiento casi diario. Las otras 150 pueden revisarse con más calma.

Hazlo así: una vez al mes, divide tu lista en tres columnas —las que sostienen el negocio, las que acompañan y las que compras por costumbre— y usa esa clasificación, no el catálogo del proveedor, como punto de partida del siguiente pedido.

5. Cuánto espacio y cuánta plata le toca a cada categoría

Decidir el surtido también es repartir un presupuesto. Sigamos con un ejemplo hipotético: si el aseo del hogar representa el 10% de tus ventas pero ocupa el 25% del espacio de exhibición, estás financiando con espacio —y con la plata que ese espacio inmoviliza en inventario— una categoría que no te devuelve lo mismo.

Eso no significa eliminarla: puede ser justo lo que evita que el cliente tenga que ir a otra tienda. Significa ajustar la profundidad —menos marcas, menos tamaños, lo que cubre la necesidad básica— para liberar estante y plata hacia lo que sí mueve la caja. Y recuerda que el espacio no es neutro: no se vende igual lo que está a la altura de los ojos que lo que está en el piso, como contamos en las ideas de visual merchandising.

Hazlo así: anota, para cada categoría, qué porcentaje de tus ventas genera y qué porcentaje de tu espacio ocupa. Donde la diferencia entre los dos números sea grande, ahí empieza la conversación sobre tu surtido.

6. Cuándo dejar entrar un producto nuevo

El error más común ante la oferta de un proveedor es preguntarse solo “¿se venderá?”. La pregunta más útil es otra: si este producto entra, ¿a cuál de los que ya tengo le va a quitar venta, y me conviene ese cambio? En una tienda pequeña, un producto nuevo rara vez crea demanda de la nada; casi siempre se reparte la que ya existía.

Sirve fijar una regla simple y aplicarla siempre: un producto nuevo entra solo si cumple al menos dos de tres condiciones —mejor margen que el promedio de su categoría, una demanda que hoy tus clientes resuelven en otra parte, o una compra inicial pequeña que te permita probarlo sin comprometer mucha plata—.

Hazlo así: antes de aceptar una referencia nueva, calcula cuántas unidades necesitas vender al mes para que justifique su espacio, y pregúntale al proveedor qué pasa si no se mueve: si acepta devoluciones o cambios. Esa respuesta dice mucho del riesgo que estás asumiendo y del efecto que tendrá en tu caja.

7. El surtido se revisa, no se decide una vez

El surtido correcto de hace seis meses no es necesariamente el de hoy: cambian los proveedores, cambia el barrio, cambian los hábitos de los clientes. Lo que distingue a una tienda que compra con criterio de una que compra por costumbre no es acertar siempre, sino revisar con método.

Y para revisar hace falta materia prima: qué se vende, a qué margen y con qué frecuencia, referencia por referencia. Ordenar esa información sin libreta ni calculadora es precisamente el tipo de lectura que Comercialab está construyendo para tiendas como la tuya.